Géopolitique des contenus TV en Afrique subsaharienne
L’Afrique s’intègre peu à peu au marché mondial des programmes TV.
Un regard historique sur l’émergence des différentes formes
d’acquisition des programmes, la diversité actuelle et le poids des
investissements étrangers dessine une géopolitique des contenus sur le
continent.
Sommaire
- - Vers un marché de la distribution de programmes en Afrique subsaharienne
- - L’intégration du marché africain au marché mondial des programmes
- - Des investissements étrangers au détriment de la production locale ?
- - La place des programmes africains
- - Références
Où
que l’on soit dans le monde, il est aujourd’hui possible de visionner
les mêmes types de programmes de télévision. Le célèbre format
d’émission britannique Got Talent, distribué par Fremantle Media,
consistant à faire passer des inconnus devant un jury afin d’exprimer
leur talent est un exemple typique de cette uniformisation des contenus
audiovisuels. D’abord diffusé en 2006 sur NBC aux États-Unis sous le nom
de America’s Got Talent, ce format a été par la suite décliné dans de nombreuses versions : Britain's Got Talent et La France a un incroyable talent en 2007, Talento Argentino en 2008, Zhōngguó Dárén Xiù (La Chine a du talent) en 2010, Arabs’ Got Talent en 2011. En tout, soixante-trois versions se sont succédé dans le monde.
Mais un nouveau pas est franchi en 2012 avec la première version africaine subsaharienne du format, Nigeria's Got Talent.
Le Nigeria montre que lui aussi « a du talent » et est déjà suivi par
le Kenya qui produira sa propre version de l’émission en 2015. Certes,
le continent suit cette tendance sur le tard, mais là n’est pas le seul
exemple. Qui veut gagner des millions ? en Côte d’Ivoire et au Nigeria, Survivor en Afrique du Sud ou encore Big brother Africa,
les téléspectateurs de nombreux pays africains peuvent aujourd’hui
visionner des adaptations des programmes à succès d’origine occidentale.
Cela est le cas pour les formats de jeux télévisés ou autres
téléréalités, mais également pour les films et séries. Depuis au moins
une décennie, les films indiens de Bollywood
ou les telenovelas latino-américaines connaissent un certain succès
dans la grande majorité des pays africains. À côté de cela, les
programmes africains ont du mal à se faire une place.
Avoir une vision globale des programmes diffusés sur
l’ensemble du continent n’est pas une mince affaire. Pour comprendre
pourquoi certains programmes sont diffusés dans certains pays, il faut
d’abord s’intéresser au marché de la distribution de programmes,
c'est-à-dire de la vente de droits de diffusion[+].
L’Afrique est demeurée très longtemps isolée de ce marché. Les
distributeurs américains, les majors ou d’autres distributeurs
secondaires, ainsi que les distributeurs européens ou asiatiques ne
s’intéressaient que très peu au continent, préférant se centrer sur des
marchés à forte valeur ajoutée tels que l’Europe ou l’Amérique du Nord.
Or, le contexte économique depuis la fin des années 2000 a fait baisser
les prix de vente dans les pays développés (du fait de la diminution des
investissements publicitaires, revenus majoritaires des chaînes de
télévision), les forçant à chercher de nouvelles sources de revenus en
vendant leurs programmes dans de nouveaux territoires.
Vers un marché de la distribution de programmes en Afrique subsaharienne
Pour comprendre le paysage audiovisuel
africain contemporain, il est d’abord nécessaire de faire un bref détour
historique. Comme le montre Tidiane Dioh, les chaînes de télévision
africaines sont créées suite à la décolonisation et c'est sous impulsion
politique et avec l’aide des anciennes puissances coloniales (notamment
la France) que naissent les premières chaînes de télévision. [+]
Jusque dans les années 1990, le paysage audiovisuel africain était
marqué par des situations de monopole des chaînes publiques, dont le
programme principal était le journal télévisé. Il n’existe pas à
proprement parler de marché des contenus à cette période. Les chaînes de
télévision obtiennent des contenus via la coopération internationale
avec des pays étrangers, la France, l’Allemagne, les États-Unis ou même
l’URSS. Ce mode d’acquisition perdure de nos jours, Voice of America,
Deutsch Welle ou Canal France International continuent de donner
gratuitement des programmes aux chaînes de télévision africaines (Canal
France International devrait néanmoins cesser son activité de fourniture
de programmes en juillet 2015).
Le tournant de la libéralisation du secteur de la télévision à
la fin des années 1990 a transformé ce paysage. Des groupes spécialisés
dans les médias, souvent déjà propriétaires de journaux ou de radios,
ont saisi l’occasion de la suppression des monopoles pour investir dans
la télévision. Sont ainsi apparues, peu après, les premières chaînes de
télévision privées. Parallèlement, ces dernières années, le marché
africain a connu une explosion des investissements des groupes de médias
locaux et étrangers. Des entreprises étrangères proposent aujourd’hui
des bouquets de chaînes, voire des chaînes de télévision locales, en
Afrique francophone et anglophone : le groupe sud-africain Multichoice
avec les chaînes M-Net Africa ou Africa Magic, la chaîne et la
plate-forme VoD d’origine britannique African Movie Channel, Canal+ et
sa nouvelle chaîne A+, le chinois StarTimes et son bouquet à prix
modique, le suédois Viasat qui a créé une chaîne au Ghana ; ou, encore,
le français Thema qui propose depuis quelques années la chaîne Nollywood
TV dans les pays francophones, avec une programmation axée sur les
productions nigérianes.
Dans la plupart des pays, les populations ont maintenant la
possibilité de visionner les traditionnelles chaînes publiques, mais
aussi des chaînes privées locales ou des chaînes créées par des groupes
étrangers à vocation panafricaine. Inconcevable une dizaine d’années
auparavant, l’idée de concurrence entre les chaînes de télévision
apparaît. Attirer le spectateur devient l’élément clef de cette
compétition. Dans cette situation, les chaînes de télévision
investissent dans de nouveaux programmes, afin de diversifier leur offre
et d’attirer des téléspectateurs pour chaque case horaire.
L’Afrique entre aujourd’hui dans le marché mondial des
programmes, on peut observer néanmoins de fortes disparités entre pays
francophones et anglophones. Alors que certains pays anglophones
présentent une production de programmes très importante, comme le
Nigeria, le Kenya ou l’Afrique du Sud, et alors que ces mêmes pays ont
développé un marché publicitaire important, les chaînes francophones
disposent encore de peu de moyens et restent très dépendantes des dons
de programmes étrangers et d’un mode d’acquisition particulier nommé bartering,
dans lequel les distributeurs font appel à des annonceurs pour payer
une partie du programme en échange d’un espace publicitaire.
L’intégration du marché africain au marché mondial des programmes
Le
marché mondial des programmes est rythmé par quatre grands événements,
auxquels participent une grande partie des distributeurs internationaux
de programmes et la majorité des responsables de programmation des
chaînes de télévision dans le monde : Le MIPTV (Cannes), le MIPCOM
(Cannes), le NATPE (Miami) et les Los Angeles Screenings.
Part des responsables
d’acquisition et de distribution d’entreprises africaines du secteur de
la distribution de programmes de télévision (chaînes TV ou
distributeurs) ayant participé au moins une fois entre 2009 et 2012 à
l’un quatre grands salons internationaux du secteur (MIPTV, MIPCOM,
NATPE ou Los Angeles Screenings)
Note : Ces chiffres sont issus d’une
base de données collectée dans le cadre du projet Multi Level Social
Networks financé par l’Agence nationale de la recherche. Cette base de
données regroupe les listes des participants aux principaux salons de
distribution de programmes de télévision entre 2009 et 2012.
Note de lecture : 38 % des
représentants d’entreprises africaines lusophones ayant participé à au
moins l’un des salons internationaux de distribution dans le monde entre
2009 et 2012 ont également participé au moins une fois au MIPTV, au
MIPCOM, au NATPE ou aux Los Angeles Screenings.
Néanmoins, la plupart des responsables de programmation des
chaînes de télévision africaines n’y participent pas. Seuls 12 % des
responsables de programmation de chaînes subsahariennes anglophones et 4
% des représentants de chaînes subsahariennes francophones ayant déjà
participé à un salon international de distribution de programmes ont
également participé à l’un de ces quatre grands salons entre 2009 et
2012, contre 87 % pour les chaînes sud-africaines ou 63 % pour les pays
d’Afrique du Nord.
Depuis 2009 est organisé le salon Discop Africa, le premier
événement regroupant sur le sol africain l’ensemble des responsables de
programmation africains francophones et anglophones et les distributeurs
internationaux de programmes. C’est lors de ce salon, organisé
successivement au Sénégal, au Kenya, au Ghana et en Afrique du Sud, que
se concluent aujourd’hui les principaux contrats de diffusion en
Afrique. L’Afrique est aujourd’hui une source importante de débouchés
pour les distributeurs et producteurs internationaux, au détriment,
parfois, comme nous allons le voir, de sa production locale.
Des investissements étrangers au détriment de la production locale ?
Discop
donne un aperçu assez complet des programmes diffusés en Afrique.
Lorsque les chaînes s’inscrivent au salon, elles doivent déclarer les
types de programmes qu’elles cherchent à acheter. Les chiffres présentés
dans le tableau ci-dessous sont tirés de la base de données du Discop
et donnent une indication sur les stratégies de programmation des
chaînes. Comme on peut le voir dans le tableau, les chaînes africaines
francophones, anglophones, ou les chaînes étrangères diffèrent assez peu
du point de vue des programmes qu’elles diffusent. Cela recouvre les
traditionnelles telenovelas latino-américaines, les documentaires, les
contenus pour enfants, les films bollywoodiens ou les événements
sportifs. On voit néanmoins apparaître quelques disparités. Les
telenovelas sud-américaines sont particulièrement demandées par les
représentants de chaînes francophones, par exemple. Les distributeurs
latino-américains tels que Globo TV, Televisa, Caracol ou Telemundo sont
en effet parmi les premiers distributeurs étrangers à s’être implantés
sur le continent. Certains participaient, par exemple, dès les années
1990 à un petit salon, nommé le Shitenghi, organisé par SABC (South
African Broadcasting Corporation), le diffuseur public sud-africain.
Catégories de programmes recherchées par les diffuseurs africains lors de DISCOP Africa 2012
Note : Ces chiffres sont issus de la
base de données du DISCOP Africa 2012 organisé à Johannesburg. Cette
base de données a été exploitée dans le cadre du projet Multi Level
Social Networks financé par l’Agence nationale de la recherche.
En Afrique francophone, les chaînes peuvent avoir accès aux
telenovelas de renom par l’intermédiaire de distributeurs comme
l’Ivoirien Côte Ouest Audiovisuel,qui propose également les contenus des
majors américaines telles que NBC Universal. Les chaînes africaines
francophones et anglophones misent également sur les séries de
Bollywood, qui connaissent déjà un certain succès. Ces productions
latino-américaines et bollywoodiennes sont particulièrement recherchées,
car elles avaient jusqu’à peu la réputation d’être assez peu onéreuses.
Cela est pourtant moins vrai de nos jours, mais les publics y étant
déjà habitués, les chaînes sont prêtes à investir beaucoup de leur
budget dans ces contenus.
Les
chaînes « étrangères », c'est-à-dire les chaînes à vocation
panafricaine, créées par des investisseurs étrangers ne se distinguent
pas fondamentalement des choix de programmation de leurs homologues
africaines, en misant sur des valeurs sûres, mais avec une puissance
d’investissement nettement supérieure : les telenovelas, les productions
nollywoodiennes ou des jeux télévisés grand public… Par contre, elles
proposent moins de contenus éducatifs ou pour enfants que les chaînes
francophones, en particulier publiques. Les chaînes du groupe français Thema
sont emblématiques de ce processus. Après avoir créé la chaîne
Nollywood TV, qui diffuse en continu des séries nigérianes doublées en
français à destination des chaînes francophones, le groupe a annoncé
être sur le point de créer une chaîne spécialisée sur les telenovelas
brésiliennes ou autres séries latino-américaines. C'est également le cas
de la chaîne Africa Magic lancée par le groupe sud-africain
Multichoice. Ces chaînes étrangères intéressent beaucoup les
distributeurs internationaux, puisqu’il s’agit des chaînes disposant des
budgets les plus importants pour l’acquisition de programmes. Certaines
sont notamment acheteuses des formats de jeux télévisés à succès,
programmes que les chaînes à diffusion nationale ne peuvent pas
acquérir. Ces investisseurs étrangers sont ceux qui participent le plus à
l’internationalisation du marché.
La place des programmes africains
Les
programmes africains, bien que minoritaires sur le Discop ont également
leur place dans le marché des programmes. Mais, comme on peut le voir
dans les chiffres du tableau ci-dessus, c’est surtout du côté de
l’Afrique anglophone qu’ils sont recherchés. C'est en effet avant tout
du côté de l’industrie nigériane, plus connue sous le nom de Nollywood
et ses 872 films produits en 2008, que les programmes voyagent. Les
films et, de plus en plus, les séries nigérianes sont aujourd’hui
diffusés partout en Afrique, notamment au Ghana et jusque dans les pays
de l’extrême sud. Si certaines chaînes publiques francophones, comme,
par exemple, la CRTV camerounaise, refusent de diffuser ces contenus,
dont la qualité médiocre est souvent mise en avant, les programmes
nigérians traversent les frontières et sont aujourd’hui largement
diffusés en Afrique francophone. Là encore, ce sont les investisseurs
étrangers qui participent à ce mouvement : la chaîne NollywoodTV qui
diffuse continuellement ces contenus doublés en français serait
aujourd’hui l’une des chaînes les plus visionnées en Côte d’Ivoire, au
Cameroun ou au Gabon, avec des audiences comparables, voire supérieure
aux chaînes nationales, selon la dernière étude Africascope (réalisée
par TNS-Sofres en 2014).
En Afrique anglophone, les chaînes Africa Magic du groupe
Multichoice ou African Movie Channel, diffusées sur le bouquet chinois
StarTimes dans toute l’Afrique ou au Kenya sur le bouquet Zuku,
participent à populariser ces films. Mais le Nigeria n’est pas le seul
pays à exporter en Afrique francophone, les séries ghanéennes comme Adam’s Apple, kenyane comme Rush ou même zambienne avec Suwi
ont été proposées par Côte ouest, le principal distributeur de
programmes à destination des chaînes francophones lors du dernier
Discop. Les programmes sud-africains, avec par exemple le feuilleton Jacob’s Cross,
connaissent eux-aussi un certain succès en Afrique francophone, sur
Canal+ ou sur M-Net (première chaîne à péage d’Afrique du Sud, lancée
par Multichoice) en Afrique anglophone. Même les pays lusophones, et
notamment l’Angola, produisent des programmes qui traversent les
frontières linguistiques comme la série Windeck qui se rapproche des standards et des thématiques des telenovelas diffusée sur Canal+, ou encore des séries historiques comme Njinga Rainha de Angola, qui raconte la lutte d’une reine angolaise contre la colonisation portugaise.
À côté de cela, l’Afrique francophone fait assez pâle figure.
Les productions sont plutôt rares et dépendent pour beaucoup des
subventions européennes, de l’OIF (Organisation internationale de la
Francophonie) ou du ministère français des Affaires étrangères.
Parallèlement, ces productions voyagent peu en dehors des pays
francophones. Les programmes produits dans ce cadre voyagent néanmoins
entre pays francophones. Canal France International (CFI) a, par
exemple, pris l’initiative d’acheter les droits de diffusion des
programmes francophones les plus aboutis pour les proposer dans sa
banque de programmes aux partenaires de CFI. Ainsi, la majorité des
chaînes publiques et, parfois, privées dans cet espace ont accès à ces
programmes gratuitement. Le premier programme à traverser les frontières
de la francophonie est la série à succès malienne Les Rois de Ségou, financée par l’OIF et CFI
et qui, après avoir été diffusée sur l’ORTM (Office de Radiodiffusion
Télévision du Mali, la chaîne de télévision publique malienne) ou TV5
Monde Afrique vient d’être vendue à la chaîne Africa Magic. Ce coup de
force réalisé par DIFFA (Distribution internationale de films et
fictions d’Afrique), un regroupement de producteurs francophones, montre
néanmoins à quel point il est difficile pour les productions
francophones de traverser les frontières, à l’inverse des productions
nigérianes ou d’autres pays anglophones.
On le voit, ce sont surtout les chaînes à capitaux étrangers
qui favorisent la diffusion de ces programmes sur le continent.
Néanmoins, ces chaînes participent aussi à dynamiser la production
locale. Alors que les producteurs africains, surtout francophones,
critiquent souvent l’attitude des chaînes privées ou publiques
nationales pour leur manque d’investissement dans la production, les
chaînes étrangères à vocation panafricaines investissent
considérablement. C’est du moins le cas pour Canal+, qui a annoncé
vouloir investir dans la production d’émissions au Sénégal et en Côte
d’Ivoire, mais aussi du géant sud-africain Multichoice, qui préfinance
de plus en plus des productions nigérianes et qui a déjà produit de
nombreuses fictions en Afrique du Sud.
En effet, dès qu’une production locale voit le jour, elle
connaît un succès important. C'est le cas, par exemple, des séries
ivoiriennes Classe A ou Teenagers, produites par Martika
production, qui ont connu un grand succès dans plusieurs pays
francophones et qui ont récemment été achetées par A+, la nouvelle
chaîne africaine lancée par Canal+ en 2014. Il faut malheureusement
souligner que la majorité de la valeur ajoutée dégagée lors de la
diffusion de ces séries africaines, notamment nigérianes, revient à des
investisseurs étrangers et moins aux producteurs locaux. Une grande
partie des bénéfices est dégagée par des chaînes aux capitaux
occidentaux, de plus en plus importantes sur le marché télévisuel
africain, notamment francophone. En quelque sorte, comme dans l‘ensemble
du domaine économique, l’Afrique doit encore se limiter à la production
de la matière première… Nous devons néanmoins noter le développement
croissant des productions africaines à destination des Africains qui
participe à la sauvegarde d’une certaine diversité culturelle.
Références
Denise D. Bielby, C. Lee Harrington. Global TV. Exporting Television and Culture in the World Market, New York, New York University Press, 2008.
Tidiane Dioh. Histoire de la télévision en Afrique noire francophone, des origines à nos jours, Paris: Karthala, 2009.
Oluyinka ESAN. 2009. Nigerian Television. Fifty Years of Television in Africa, Princeton (NJ), Amv Publishing Services, 2009.
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Crédits photos :
DSTV outlet, Uganda. floxcomm / Flickr
MTN now in Ghana. Olunlyl Ajao / Flickr
SABC Television Studios. Richard Tanswell / Flickr
Nollywood TV / Service de presse du groupe Canal+ - Thema
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