Débuter avec le fameux entonnoir (ou Kafunel) de vente
Le terme « entonnoir (ou Kafunel en mankagne)de vente » vous est probablement déjà familier et vous avez probablement déjà vu ce type de graphique ou de diagramme plusieurs fois.
Mais lorsqu’il s’agit d’appliquer toutes ces notions à votre entreprise lorsque vous préparez une nouvelle activité, vous pouvez très bien découvrir que tout ce qui vous semblait clair devient soudainement plus confus. Nous allons donc décomposer le tout en plusieurs petits morceaux afin de vous faciliter le travail et de bien utiliser le principe des entonnoirs de ventes.
Entonnoir de vente, c’est quoi, au final ?
Dans sa forme la plus basique, un entonnoir de vente est tout simplement le chemin que suivent vos acheteurs lorsqu’ils vous approchent ou approchent vos produits, du plus cher au moins cher (en général). La plupart des entonnoirs de vente peuvent se résumer comme suit :
Dans l’extrémité supérieure, vous êtes toujours à la recherche de votre client cible idéal, donc même si vous tentez de déterminer le plus précisément possible votre contenu pour générer des prospects, vous savez que vous devrez affiner le tout encore plus, à travers des tests et tâtonnements divers.
Les sections du milieu de l’entonnoir de vente vous permettent de répartir les personnes dans des groupes par rapport à leurs achats, besoins, comportements. Ces personnes ne parviennent dans ces groupes que si elles ont déjà acheté quelque chose. Vous pouvez proposer différents produits ou programmes et de multiples niveaux intermédiaires, mais cette « section du milieu » représentera généralement votre gamme de prix moyenne ou celle la plus basse.
La partie inférieure, la plus réduite, est celle réservée à vos clients les plus lucratifs, ceux qui reviennent vers vous et qui sont prêts à acheter systématiquement toutes vos offres, …et avec qui il est raisonnable d’envisager des partenariats. Ce point est méconnu, alors ne le négligez pas.
Notez que vous pouvez offrir des programmes avec paiement récurrent (comme un abonnement) dans les sections du milieu et celle de dernier niveau. Dans le premier niveau par contre, vous pouvez proposer des sites nécessitant une inscription gratuite, comme c’est le cas pour les forums ou les groupe sur les réseaux sociaux de type Facebook. C’est une bonne manière de fidéliser en avance vos futurs clients, avant même qu’ils n’achètent votre premier produit.
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Q : Si vous possédez une entrée et plusieurs sections intermédiaires, pourquoi ne pas créer plusieurs sections inférieures ?
R : Bien-sûr que vous pouvez, même si en général, l’offre haut-de-gamme est souvent unique et constitue la dernière étape avant la sortie de l’entonnoir.
Vous ne devriez jamais avoir plus d’une section à l’embouchure de votre entonnoir de vente, néanmoins : une fois que vous avez motivé certaines personnes à s’engager et à s’inscrire, vous n’avez alors plus besoin de donner des produits gratuitement, à l’exception de nouveaux cadeaux pour un autre entonnoir.
Attention : partager du contenu, en revanche, comme des conseils, des ressources diverses, des outils reste important pour ne pas saturer vos prospects avec des offres d’achat. Faites bien la distinction entre les cadeaux incitatifs qui permettent d’attirer les prospects dans l’entonnoir de vente, et les conseils et contenus gratuits donnés une fois que le prospect est dans l’entonnoir, entre deux propositions d’achat.
En sortie, si le client achète un produit/service « haut-de-gamme », il peut devenir éligible à un partenariat (super-affilié, ou bien réel partenaire commercial).
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Si vous le souhaitez, vous pouvez regrouper ensemble vos deux dernières sections (produit et coaching) et nommer le tout comme section ultime de votre entonnoir de vente. Ou bien, si vos clients n’ont aucun problème à dépenser 200 euros, gardez le produit correspondant dans la section moyenne en adaptant votre contenu marketing en conséquence. Tout cela va bien évidemment dépendre de deux choses :
1. La nature de vos produits/services, c’est-à-dire la nature et le coût de l’intégralité de votre offre
2. Le comportement et le profil financier de vos clients
Vous pouvez faire débuter vos mises à prix modestement, comme nous l’avons fait ici, mais ce n’est qu’un exemple. Si vous vendez du matériel sportif, ou du conseil en patrimoine, ou encore des fournitures scolaires, votre échelle de tarif ne sera pas la même.
L’important c’est que les composants de votre entonnoir, prix, types d’offre, contenus gratuits et payants etc…soient flexibles. Ce que fait un entonnoir en revanche, n’est pas flexible.
Un entonnoir de vente est toujours conçu pour amener progressivement les clients vers le produit/service le plus haut-de-gamme, et si adapté à vote situation, vers un partenariat. Il est destiné à intéresser, capturer l’attention, engager aussi longtemps que possible, avec pour objectif unique l’achat du produit phare.
C’est ce que fait un entonnoir de vente. Regardons maintenant de quoi un entonnoir est fait. Le contenu et les offres sont les composants que vous fournissez. Mais, pour que ces derniers soient efficaces, vous devez cerner et comprendre les personnes qui viennent à vous (en d’autres termes : les personnes qui arrivent à l’entrée de l’entonnoir).
LE LECTEUR
Les internautes qui vous découvrent constituent des lecteurs. Ce sont des personnes ayant un certain intérêt pour l’un de vos mots-clés, domaine, niche, activité etc.. et qui arrivent sur votre site et la page qui mène vers votre entonnoir de vente. La plupart seront arrivés à vous via :
- Des recherches par mots-clés
- Une promotion active
- Des publicités gratuites ou payantes
Seul un faible pourcentage trouvera votre site par hasard mais plus vos mots-clés seront « d’actualité » et optimisés, plus vous générerez et attirerez naturellement du trafic.
Ce peut être des personnes intéressées… ou pas. Mais quelque chose les a attirés. Et idéalement, l’embouchure de votre entonnoir de vente les aidera à se considérer comme intéressées—ou à les décourager ou les disqualifier tout en les éloignant avant qu’elles ne vous fassent perdre votre temps en découvrant que ce que vous proposez n’est pas fait pour elles.
Exemple: La recherche par mots-clés qui a amené les personnes « A » et « B » sur votre site est « saut de cheval »…mais « A » n’est pas intéressé par votre section « Entrainez votre cheval sur le circuit Trillium »; tout ce qu’il souhaitait, c’était trouver des vidéos de chevaux qui sautent.
Maintenant que « A » voit clairement et instantanément que vous n’en avez pas sur votre site, il peut le quitter et c’est tant mieux pour vous deux (on peut considérer comme » commercialement perdu » quelqu’un qui souscrit à votre mailing-list, pour découvrir ENSUITE que vous ne proposez pas ce qu’il pensait trouver).
La personne « B », quant à elle, commence à entrainer son cheval pour le saut et est donc intéressée par ce sujet. Elle n’est pas certaine de savoir ce qu’est le « Circuit Trillium », mais elle est attirée par votre offre gratuite « 20 Conseils Pour Que Votre Cheval Saute l’Obstacle—A Chaque Fois ». C’est ce qu’elle veut !
« B » s’inscrit pour obtenir les conseils gratuits, puis découvre rapidement que le circuit de saut d’obstacles du Trillium est à sa portée…et qu’elle a besoin d’un coach. (Cela tombe bien car vous êtes prof d’équitation).
LE PROSPECT
Le lecteur « B » devient un prospect lorsqu’il réalise que votre site internet et votre proposition correspondent exactement à ce qu’il recherche, et qu’il fait une demande active pour en savoir plus (le plus souvent via une inscription à votre mailing-list). Cela correspond à l’entrée de votre entonnoir des vente.
Il devient alors « prospect » car il y a une forte probabilité qu’il investisse dans l’achat de vos produits, votre coaching ou vos programmes.
Il cesse d’être prospect le jour où il achète son premier produit ou investit dans l’un de vos services ou programmes.
LES CLIENTS
Le prospect vous a acheté quelque chose. Il fait alors partie alors de vos clients. Et c’est alors que l’entonnoir de vente entre réellement en action. C’est le début plutôt que la fin.
Vous devez conserver votre nouveau client le plus longtemps possible, en le maintenant actif et réceptif à chacune de vos offres.
Il est temps de le suivre avec toujours plus de produits et de services payants, toujours présentés au moment opportun et à un rythme adapté.
Un client régulier et loyal vous fera économiser de nombreuses heures, jours, semaines de travail. Ce dernier sera ravi de vous acheter toujours plus de produits. Ces derniers seront présentés de manière systématique via des messages par e-mails envoyés automatiquement par votre auto-répondeur.
Vous pouvez utiliser le modèle d’entonnoir de vente pour toutes sortes de ventes et procédés marketing. Vous pouvez même avoir des entonnoirs dans des entonnoirs, chacun d’entre eux faisant glisser soigneusement votre client dans l’entonnoir suivant, une fois qu’il a fait le tour entièrement des précédents.
Vous pouvez créer un entonnoir de vente pour les différentes étapes de promotion, de la première attraction vers l’engagement d’achat. Vous pouvez créer des entonnoirs pour votre sélection complète de produits ou tout simplement une seule bien précise—qui peut être une série. Vous pouvez créer des entonnoirs pour chacune de vos offres ou pour chaque campagne.
Peu importe le type d’entonnoir que vous créez, ce qui importe c’est que :
- Vous accrochiez l’intérêt de quelqu’un
- Vous l’attiriez là où vous le souhaitez (dans l’entonnoir)
- Vous le motiviez à acheter en éliminant toute possibilité d’objection et en lui montrant les nombreux bénéfices et avantages de votre offre
Gardez ces trois points constamment à l’esprit, et vos entonnoirs viseront toujours juste.
Les différents types d’entonnoirs de vente
Les « entonnoirs de vente » comme évoqués dans le paragraphe précédent étaient auparavant considérés comme la panacée pour tous ceux qui privilégiaient la vente à tout prix. Mais aujourd’hui il existe de nombreuses stratégies marketing qui tournent autour du concept d’entonnoir et nous allons en voir trois.
Avec l’explosion du marketing relationnel et la popularité croissante des communautés en ligne, on ne peut en effet que s’attendre à une évolution majeure de ce concept.
L’entonnoir de contenu
Lorsque vous adoptez cette méthode de vente, vous vous débarrassez de certaines contraintes. Son principe est simple : créer du contenu pour chaque étape de votre entonnoir.
Créez et distribuez le contenu adéquat au moment opportun et vous décrocherez automatiquement de nombreuses ventes.
Peu importe le type de contenu que vous créerez, il vous faudra conserver un rythme et un débit soutenu et stable. Si vous laissez le tout reposer ou ralentir pendant quelques semaines, votre prospect réalisera alors qu’il n’obtient pas ce dont il a besoin et sortira alors de votre entonnoir pour aller dans celui de quelqu’un d’autre.
C’est pourquoi il est important de prendre conscience que la première vente ne constitue pas la « fin » de votre entonnoir, mais plutôt le commencement de ce dernier.
Si nous mettons en relation le type de contenu avec les sections d’entonnoir, le procédé s’automatise de lui-même.
| Section d’entonnoir Type de Contenu Lecteur (Le « quoi » et le « qui ») Objectif : Capter l’intérêt et inciter le lecteur à s’inscrire en échange d’information. |
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| Prospect (Le « Comment ») Objectif : Affiner et enrichir l’engagement à travers une pré-qualification personnelle et un engagement volontaire. |
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| Client (Le « Pourquoi ») Objectif: Retenir le Client ! |
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Vous pouvez utiliser des types de contenus identiques pour chaque étape—par exemple, un podcast d’accroche expliquant un élément quelconque et pour quel type de problème votre solution ingénieuse apporte une solution, ou un podcast plus spécifique créé uniquement pour vos clients VIP…
une vidéo d’accroche montrant votre façon de communiquer ou une vidéo de « Conseils avancés » pour les clients qui utilisent vos produits et qui souhaitent profiter de tous leurs avantages.
Mais si ajustez ces types de contenus à chaque étape vous pourrez créer des entonnoirs de vente incroyablement performants.
Rappelez-vous : ce type d’entonnoir met en avant vos offres et encourage ceux qui s’y trouvent à l’achat, mais son objectif principal est basé sur un contenu adapté et parfaitement calibré pour engager vos prospects/clients.
Vous devez privilégier cet engagement et la constitution d’une communauté afin de renforcer loyauté et enthousiasme.
L’entonnoir de conversion
Votre entonnoir de contenu couvrait toutes les étapes allant des lecteurs aux clients en fournissant des informations cruciales et utiles à travers différents type de contenus.
Le but de l’entonnoir de conversion est plus limité : il vise à convaincre des lecteurs/prospects/clients à s’inscrire sur une liste donnée, qui peut être l’entrée d’un nouvel entonnoir.
Il ne doit s’agir que d’une série d’opportunités de contenus pointant tous vers le même objectif : l’inscription.
L’entonnoir de d’achat
C’est la version la plus traditionnelle et la plus complète puisqu’elle fait appel à un ou plusieurs entonnoir de contenu et un ou plusieurs entonnoir de conversion. Avec ce type d’approche, vous sortez le grand jeu. Lorsque vous lancez un nouveau produit par exemple, vous pouvez faire appel à une telle stratégie.
Votre entonnoir d’achat doit se concentrer sur :
- Une campagne promotionnelle pointue
- Une anticipation suffisante (bien tester que tout fonctionne)
Comment fonctionnent-ils en symbiose ?
A vous de travailler !
Imprimez, dessinez ou décrivez par écrit vos trois types d’entonnoir. Laissez alors de la place dans chaque section ou étape pour peaufiner, ajuster, compléter l’ensemble.
Au fur et à mesure que vous créez du contenu et que vous affinez les étapes d’un type d’entonnoir, vérifiez en même temps les deux autres types et prenez note de ce que vous devez ajouter ou effectuer dans ces derniers.
Votre objectif est de créer une campagne menant à l’achat de votre produit ou service haut-de-gamme. Voyez comment vous pouvez agencer les trois type d’entonnoir précédemment décrit en une machinerie automatique dont la seule issue est l’achat.
Prenez soin de garder une certaine cohérence de communication, tout en proposant alternativement contenu gratuit sous la forme de conseil ou d’entrée dans un entonnoir, puis proposition commerciale. Bien entendu tout cela suppose que vous ayez un logiciel auto-répondeur pour gérer vos messages et faire passer vos lecteurs/prospects/clients d’une liste à l’autre. Je vous suggère GetResponse, et si vous pouvez vous le permettre, InfusionSoft (attention, ce dernier est extrêmement complet et puissant, mais difficile à utiliser).
Utilisez ainsi vos trois entonnoirs basiques pour établir des campagnes de vente en mode auto-pilote ou bien pour trouver des partenaires commerciaux, tout en maintenant un relationnel client qui perdurera aussi longtemps que possible.
Prenez l’habitude de penser « entonnoirs » pour vous assurer que votre activité soit la plus rayonnante possible.
Si le système des entonnoirs rencontre autant de succès, c’est qu’il est efficace.
Note importante : dans certains cas simples, il n’est pas nécessaire d’utiliser les fonctions avancées de votre auto-répondeur pour mettre en place un entonnoir. Vous pouvez simplement prévoir une série de messages promotionnels que vous envoyez à votre mailing-list pour la convaincre d’acheter un nouveau produit.
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